Branding sebuah kota bukan lahir dari pesta kembang api. Ia tidak lahir dari riuh setahun sekali, atau dari slogan baliho yang mudah dilupakan hati.
Branding sejati tumbuh seperti pohon. Ia adalah jati diri. Ia berakar dalam sunyi, menanamkan identitas di tanah, di udara, serta di ingatan terdalam warganya. Ia hidup dalam keseharian, menjadi ‘pakaian’ yang dikenakan tanpa sadar, serta menjadi cerita yang mengalir tanpa diminta.
Jember, dalam diamnya, telah lama dan dikenal luas dengan tembakau, kopi, serta kakao. Jember telah lama menumbuhkan tiga jenis pohon dengan aroma yang khas.
Jika kita mau jujur menengok, ada tembakau yang pernah menjadi jantung ekonomi, ada kopi yang harum di pagi hari, dan ada kakao yang manis lembut di ujung lidah dan gigi. Masing-masing punya bab cerita, punya musim kejayaan, serta punya peran membentuk wajah kota ini.
Tembakau, di masanya, adalah nyala kota. Dari sini, gudang-gudang penuh, perkebunan dan ladang riuh, rumah-rumah tumbuh. Tembakau memberi pekerjaan, membiayai sekolah, membangun jalan. Kota ini pernah berdenyut mengikuti musim tanam dan panen dari daun hijau harum ini.
Namun dunia berubah. Di panggung global mutakhir, tembakau kini seperti membawa beban, karena dikaitkan dengan rokok, kesehatan, dan kampanye anti-tembakau yang semakin gencar.
Nilai-nilai global kini bergerak menjauh dari tembakau. Jember pun harus jujur, bahwa harum masa lalunya mungkin tak lagi seirama dengan tuntutan zaman kontemporer.
Di titik inilah dua aroma lain menunggu giliran, yakni: kopi dan kakao. Dua pusaka rasa ini lahir dari kesetiaan musim, dari kesabaran petani, dari ‘percakapan panjang’ antara hujan, tanah, dan tangan manusia.
Keduanya lebih netral di mata dunia, bahkan disambut dengan gairah, karena di setiap cangkir kopi atau sepotong cokelat, orang merayakan rasa, bukan mempersoalkan nilai-nilai global.
Kopi Jember punya akar mendalam. Sejarah kopi Indonesia, betapapun luasnya, selalu menemukan pangkalnya di Jember. Kopi Jember memiliki gunung Raung sebagai penyangga cerita dengan lereng-lereng yang memahat aroma khas pada biji kopi.
Lebih dari sekadar minuman, kopi Jember membawa Indikasi Geografis (IG) yang tak bisa dipindahkan, seperti aksen bahasa yang tetap melekat meski dibawa merantau jauh.
Bahkan, Jember sejatinya adalah “ibu” bagi hampir semua pohon kopi di negeri ini. Bibit-bibit unggul kopi Nusantara umumnya lahir di Puslitkoka, dibesarkan dengan ilmu dan ketelitian, lalu merantau ke berbagai belahan bumi Nusantara.
Setiap butir kopi dari Aceh hingga Papua yang diseduh dan diseruput di Jakarta, Tokyo, Amsterdam atau pun Washington sangat mungkin menyimpan jejak sunyi di Jember. Namun, “Republik Kopi” tersemat justru di kota tetangga.
Kakao Jember pun tak kalah istimewa. Mutunya kerap masuk jajaran strata utama Indonesia, bahkan dunia. Dari kebun-kebun, biji-biji kakao dikeringkan, difermentasi, lalu di tangan pembuat cokelat berubah menjadi harmoni rasa.
Ada pahit yang elegan, manis yang lembut, serta aroma yang memanggil kenangan. Ironisnya, nama Jember jarang disebut di pasar cokelat dunia. Kakao Jember laksana mutiara yang yatim, tak pernah diangkat ke podium cahaya, apalagi disapa di panggung pesta.
Perlu dicatat, yang membuat kopi dan kakao berharga bukan hanya rasa, juga ekosistem yang menopangnya. Di Jember, ekosistem itu solid.
Ada petani yang merawat pohon dengan cinta, ada peneliti Puslitkoka yang mengembangkan varietas unggul, ada ilmuwan Universitas Jember yang berorientasi pada pertanian industrial, ada Politeknik Negeri Jember (Polije) yang melahirkan tenaga terampil dan inovasi teknologi terapan untuk budidaya, pascapanen, serta ada pasar.
Mereka saling melengkapi. Mereka bekerja bersama dari penelitian dasar hingga inovasi teknis, dari pembibitan, pengolahan, sampai ke cangkir konsumen. Dari hulu hingga hilir.
Inilah ‘bahan baku’ sebuah branding kota yang bisa bertahan lama, bukan sekadar pesta, melainkan interdependensi nyata.
Selanjutnya, kopi dan kakao pun mengajarkan dua hal utama, yakni “dunia rasa” dan “dunia kuasa.”
Dunia rasa bersifat puitik, lembut, serta mengundang jeda untuk merenung. Secangkir kopi di pagi hari bukan sekadar kafein, ia adalah ruang kecil untuk menyusun hari, untuk membuka jendela pikiran.
Sepotong cokelat yang meleleh di lidah bukan hanya kudapan manis, ia adalah perayaan kecil yang bisa menyembuhkan letih dan membangkitkan asa.
Sementara, dunia kuasa adalah dunia strategis, arena dimana aroma saja tak cukup. Perdagangan kopi dan kakao adalah soal harga, akses pasar, dan posisi tawar di rantai pasok global.
Dalam arena ini, siapa yang menguasai cerita ikut menentukan harga. Sebab rasa butuh narasi sebagai ‘mata uang’ yang juga ikut membentuk strata.
Jember punya kemampuan cerdas menautkan rasa dan kuasa itu. Tanpa rasa, kopi dan kakao hanyalah komoditas tanpa jiwa. Tanpa kuasa, keduanya hanyalah mutiara yang dijual murah, dinikmati orang lain tanpa pernah menyebut nama.
Maka tugas Jember hari ini adalah memastikan rasa tetap ‘berdaulat,’ dan kuasa tak lagi dirampas orang lain.
Pertanyaannya kini komoditas dan identitas apa yang layak menjadi wajah kita di hadapan dunia? Kita pernah punya tembakau yang menyalakan kota, dan kita berterima kasih padanya.
Tetapi tuntutan zaman berubah, dan kita perlu wajah baru yang selaras dengan nilai-nilai yang dianut dunia hari ini. Kopi dan kakao menawarkan relasi itu, aroma yang netral, rasa yang dicintai lintas budaya, serta potensi ekonomi yang tak lekang.
Mungkin saatnya kita berhenti mencari identitas di luar diri. Branding kota bukan soal menciptakan sesuatu dari tiada, tapi mengenali apa yang sudah kita punya dan mengucapkannya dengan lantang.
Kopi dan kakao adalah puisi yang telah lama ditulis oleh tanah Jember. Kita hanya perlu membacakannya kembali.
Aroma itu sudah ada. Ia hadir di meja sarapan, di pasar pagi, di obrolan sore. Ia juga dapat ditemui di kebun, di laboratorium, di cangkir-cangkir yang mengepul. Kita hanya belum memberinya nama, atau belum berani mengangkatnya menjadi nama kita.
Dan mungkin, saat kita melakukannya, dunia akan mulai mengenal Jember bukan sekadar titik di peta, bukan hanya tempat sebuah pesta tahunan bergelora, melainkan sebuah cerita rasa yang tak tergantikan. Sebuah aroma yang akhirnya memberi makna pada kota ini.
Kopi dan kakao itu nyata, ada, dan mulia. Branding kota Jember ‘hampa’ tanpa dua mutiara ini.*
Penulis adalah Dosen FISIP Unej, Rektor Universitas Islam Cordoba, Banyuwangi.
Editor : Sidkin